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Gestão de Marcas de Consumo no Brasil

Professores de marketing e estratégia da FGV-EAESP e FEA-RP/USP, Leandro Guissoni e Marcos Fava Neves publicam artigo no Journal of Retailing – 1º periódico científico de Marketing e principal revista acadêmica do setor de varejo.

 Na área de conhecimento de Marketing é comum serem relatados dois grandes desafios para o avanço de estudos científicos. O primeiro é o de aproximar a teoriae a prática empresarialcom pesquisas acadêmicas que apresentem impacto tanto sob a perspectiva acadêmica como na executiva também. O segundo desafio – notado por alguns professores da área de Administração em instituições de ensino no Brasil – tem  compreendido a dificuldade de obter reconhecimento e visibilidade internacional por meio da aprovação e publicação de seus artigos em revistas científicas consagradas no campo da Administração de Empresas e de impacto na ciência.


 Dois professores da área de marketing e estratégia acabam de conseguir superar esses dois desafios: de integrar a teoria com a prática e de obter uma publicação internacional de alto impacto. Após cinco anos de desenvolvimento de uma pesquisa feita em colaboração com uma grande empresa de bens de consumo no Brasil,os professores Leandro A. Guissoni, da FGV-EAESP (também professor internacional na University of Virginia/EUA) e Marcos Fava Neves, da FEA-RP (também professor internacional na Purdue University/EUA), acabam de ter sua pesquisa publicadano Journal of Retailing na edição de Dezembro de 2015, lançada nesta semana. A pesquisa também contou com a colaboração de dois professores da Darden Schoolof Business (Universityof Virginia), Paul Farris e Raj Venkatesan.


 O Journal of Retailing foi o primeiro periódico científico na área de marketing, tendo surgido em 1925 e ainda hoje é considerado uma das principais revistas acadêmicas de marketing no setor de varejo no mundo. O processo de desenvolvimento do estudo, segundo os professores, também gerou resultados relevantes para a empresa que cooperou com o projeto. Eles também comentam ter sido um processo intenso para conseguirem unir o rigor científico com a relevância para a academia e prática empresarial. O estudo teve início em 2010 e após cinco anos de trabalho, foi aprovado no início de 2015 pelos editores do periódico e publicado nesta semana. Os professores Leandro e Marcos contam que “a aproximação da teoria com a prática a partir de uma abordagem científica pode contribuir para que as empresas consigam respostas confiáveis. Ao mesmo tempo, permite avançar o conhecimento científico em marketing e gera impacto direto no nível de ensino em sala de aula para nossos alunos de graduação e de pós-graduação”.


 Sobre a pesquisa,os autores descrevem “nosso estudo é focado na perspectiva da gestão de marcas de consumo por parte das indústrias. Ele destaca que as atividades de marketing populares em mercados maduros, como nos Estados Unidos, não são tão efetivas quando desenvolvidas em um contexto de mercado emergente como é o caso do Brasil, no qual há uma menor concentração no varejo com a participação de pequenos varejistas de vizinhança”. Os professores mostram evidências de que a propaganda é menos efetiva quando comparada com a estratégia de variedade de produtos oferecida por fabricantes. Ainda, mostram que no Brasilnão é simples para indústrias de produtos de consumo conseguirem obter impulsos nas vendas de seus produtos por meio de um formato varejista menos profissionalizado como é o caso de pequenos supermercados de vizinhança, padarias e mercearias versus grandes supermercados: a variedade de produtos é necessária para atender o pequeno varejo. Na verdade, “no pequeno varejo, é a variedade de produtos de um fabricante que tem maior impacto nas suas vendas no longo prazo em relação a outras atividades de marketing”, dizem os professores, que também destacam a importância da distribuição (cobertura de mercado) tanto em pequenos como em grandes supermercados. Os autores concluem mencionando que tais resultados possuem implicações diretas para os executivos que fazem a gestão de marcas de consumo no Brasil, em termos de maximizar os resultados das suas empresas  por meio da efetiva alocação de recursos entre cada atividade de marketing e de acordo com características estruturais de cada tipo de varejista.



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